*本文根据授课内容摘编而成，不代表公司及授课团队立场，仅供参考。

“做潮玩IP要有理性的商业落地，始于用户洞察，成于数据驱动的全链路运营。”

——冯轩天

随着体验经济的蓬勃发展与消费需求的持续升级，如何将精细化的“情绪价值”转化为可持续的商业效益，已成为文创与潮玩赛道深化运营的核心命题。作为国内文创杂货零售领域的长跑者，九木杂物社历经十年深耕，已成功演进为拥有庞大线下网络与两千万级会员池的行业标杆。在美加墨世界杯第二十期文创赋能-商业IP化运营课程中，九木杂物社企业管理有限公司副总经理冯轩天结合一线实战经验，进行了兼具行业高度与商业理性的深度解读。

（冯轩天授课现场）

一、情绪经济的底层理性

在当前的零售市场中，潮玩与文创行业常被赋予浓厚的情感色彩，被视为一种纯粹满足年轻世代精神寄托的“情绪经济”。然而，剥离掉高光之下的IP光环与粉丝狂热，行业底层依旧是一场关于库存、账期、供应链精度以及资本回报率的商业清算。从宏观行业数据来看，国内潮玩文创赛道的整体年销售规模预计可达7500亿元。但在这一庞大体量的背后，全链路积压的库存规模同样惊人，估计已然过万亿。所以，试图依靠单一爆款或纯粹情怀驱动的商业模式，在面对供应链波动和资本链条断裂时都显得极其脆弱。

文创IP的商业化运作天生具备一种分裂性，它要求创作者与运营者既要拥有艺术家的理想主义热情，去捕捉敏锐的情感共鸣；同时又必须具备成熟企业家的务实执行力，用严密的理性模型去规避商业风险。作为国内文创杂货零售领域的代表，杂物社在十年间积累了近两千万的会员池。通过对其商业实践的解构，我们可以清晰地看到，传统文创零售是如何通过客群重构、品类泛化、数据治理以及供应链协同，将虚无缥缈的“情绪价值”转化为可预测、可持续的商业效益。

二、从圈层偏见到K12

家庭在很长一段时间里，潮玩及精选杂货赛道的企业普遍存在一种路径依赖，把受众窄化到“15岁至35岁的精致潮流女性”或更年轻的单身群体。这种定位往往基于对社交媒体热度的直观观察，而不是深度的用户数据穿透。所以当运营团队对沉淀多年的千万级会员样本进行结构性穿透时，数据展现出了不同的商业事实，核心付费会员中，高达70%的群体实际上属于“K12家庭”，这一群体在内部可进一步细分为两类主体：一类是处于学龄阶段的孩子，另一类则是他们平均年龄在40岁左右的年轻父母。父母一代本身即成长于潮流文化兴起的时代，他们对IP的认知水平、对文创产品的接受度与孩子高度契合，只是在具体的IP偏好和产品功能诉求上存在代际差异。

（图源冯轩天课件）

这种对于客群视角的重构，直接促使杂物社将目标受众从小众的圈层青年全面推向更为宽广的K12家庭。这一调整不仅扩大了潜在消费基数，更极大地提升了客单价与复购频次，因为家庭单位的整体消费能力和在商业体中的停留时间远超单身个体。对于K12家庭而言，在周末前往中高端商业体进行家庭聚会或休闲，已经成为一种高频的确定性选择，每周几乎都有前往门店的刚需。线下门店就不仅仅是一个售卖货品的物理场所，而是转化为了商业地产吸引客流、提供广告价值的独特消费场景。

在传统电商与直播带货高度发达的今天，关于“线下零售是否会被完全替代”的争论从未停止。但在潮玩文创领域，实体门店展现出了不可替代的场景优势。当代年轻消费者展现出了一种“线上线下并存”的双栖生活方式。尽管抖音等平台在内容传播、直播拆袋和盲盒互动方面热闹非凡，但线下渠道在体验闭环中依然至关重要。文创商品天生需要依靠真实的触摸来传递质感，在线上观看主播拆盲盒，与消费者在门店亲手挑选、掂量、摇晃盒身所获得的心理满足感和仪式感存在着本质的体感差异。

基于对平均消费水平和情绪价值购买力上升的研判，旧有的低门槛会员体系已逐渐无法匹配现有的市场表现。早期以几十一套券包为主的付费会员模式，虽然能够快速获客，但无法形成长期的资金粘性和深度的行为绑定。在今年启动的会员体系升级中，向“储值会员”体系的战略转型成为了核心，准入门槛成倍提升至200元起点。企业通过这种门槛的主动提升，不仅筛选出了消费能力最强、触及率最高的“托底用户”，也为自身的现金流留存和后续精准营销提供了更为坚实的蓄水池。

（图源冯轩天课件）

三、非刚需但要强共情

在零售渠道筑牢之后，IP的引入与运营能力便成为决定门店坪效与毛利表现的胜负手。在具体实践中，针对不同成熟度的IP，需要采取完全不同的市场激活策略。面对纯粹用于桌面摆设、仅具备情绪溢价的盲盒玩具，未来的IP产业必须告别单一的摆件形态，向“非刚需、强共情”的弱功能性商品泛化。消费者的心理正在发生微妙的变化，他们依然愿意为IP溢价买单，但更希望这种溢价能够融入到日常生活的具体场景中，例如将IP形象转化为可以挂在包袋或腰间随身携带的毛绒挂件，由此，这些挂件不再仅仅是玩具，更是成为了消费者日常服饰搭配的一部分，具备了极强的互动性与社交展示属性。

（九木杂物社门店，图源网络）

针对不同层级的IP，差异化的运营路径显得尤为关键。以“史努比（Snoopy）周年庆”系列快闪活动为例，这类历经时间检验的经典IP，其商业价值的核心在于长效的生命力与内容沉淀，其抗风险能力远高于生命周期短暂的网红IP。运营此类IP就要激活跨代际的情感传递，将父母一代的认知传导给下一代。在执行层面，通过与中国邮政等机构开展跨界合作，在现场推出限量版邮戳与定制明信片，由商家承担邮费。这种做法极大地激发了粉丝的参与感，甚至引发了商品在闲鱼等二手市场的溢价现象。

(图源冯轩天课件)

同时，针对经典IP的自身特点，杂物社选择在六一儿童节等核心商战档期，与比格犬救助等公益组织进行深度联动，向特定宠物群体开放“宠物友好”空间。这种做法虽然在短期内会大幅增加现场的安保压力与人力成本，甚至不符合追求极致投入产出比的纯商业算盘，但从事后长期的品牌心智沉淀与全网传播效应来看，它成功为企业建立了具有人情味和温度的品牌资产。

(图源冯轩天课件)

与自带流量的经典IP不同，对于在本土市场知名度较低的全新IP，其运营核心是“生活哲学的本土化包装”与“渠道力量的饱和式注入”。这类IP在引入初期往往面临消费者认知空白的困境。杂物社采取的路径是：首先由本土运营团队与海外艺术家、授权方进行深度共创，对原有视觉概念进行符合国内社交媒体传播习惯的“简化”与本地化重构。随后，通过在核心城市的地标性商业体开设主题快闪店，将门店管理团队转化为具象化的“明星店长”形象，进行现场Cosplay与内容带货，从而在线上迅速聚集核心私域流量，使版权方官方渠道的粉丝量在短时间内实现直线式增长。

（图源冯轩天课件）

在线下门店的运营中，“小颗粒模块化DIY”活动展现出了极高的用户粘性与高频复购率。通过提供自主选择笔杆、配件和功能芯的互动体验，普通的文具商品在孩子手中被赋予了独特的创造力。在这种场景下，商品甚至发生了一种有趣的“功能异化”——由于每个孩子做出来的DIY笔都是独一无二的，它在校园社交中突然变成了某种具备流通价值的“社交货币”。孩子会为了送给同学或进行交换，而在周末反复前往门店购买几十支笔进行组合。这种由消费者自发挖掘的文创属性，其商业爆发力远超品牌方生硬的广告灌输。

任何精妙的文创创意，最终都必须落实到工业制造的精度与安全边界上。盲盒及拼插玩具制造，对模具注塑和装配的技术要求极高。在这方面，依托于母集团晨光集团的自研与制造能力，研发部门在发现早期的拼插DIY产品中使用螺丝钉工具存在潜在的儿童安全风险后，能够在极短时间内通过技术改良，研发出无需工具、上下一套、使用安全胶固定的中间件，使产品的安全性得到本质提升。同时，针对海外兴起、单价高昂的流体娃娃、减压玩具等新风口，依托母集团庞大的技术储备与开模能力，企业能够迅速在店里开辟出解压玩具、AI玩具等新模块，实现对新趋势品类的快速吃透与收割。

（九木杂物社LULU猪联名周边，图源网络）

四、风险防御：生命周期紧缩下的数据治理与供应链投资生态

文创潮玩行业光鲜的表面下，最核心的商业痛点莫过于“IP生命周期的急剧压缩”。根据近两年的市场观测，文创IP的商业生命周期正在经历严重的内卷与下滑，过去一个热门IP的销售黄金期可以维持在20周左右，而到了近年，这一周期在很多情况下已经急剧缩短至不足10周。在极短的时间窗口内，IP的销售总量就会完成90%以上的释放，随后便进入极其迅速的下滑通道。

面对如此惨烈的时间窗口，传统的依靠人工凭经验拍脑袋的选品与定量模式必然导致灾难性的库存积压。为此，企业必须建立数字化的数据治理中心，通过引入类似于“智能黑盒”的算法模型来辅助决策。借助与科技巨头的深度数据合作，在保障大盘隐私的前提下，对沉淀的用户样本打上数百个细分标签，涵盖年龄、性别、所处人生阶段以及家庭是否养宠等多个维度。当一个新的外部IP进入评估视野时，算法会根据该IP的受众画像，与企业会员池内的标签进行匹配，精准推算出其在盲盒、杂货、毛绒等不同品类上的潜在销售转化率，从而在源头上控制授权费用的投产比，保证综合失败率被压制在极低的极值以内。

(图源冯轩天课件)

在宏观的产业地理布局中，华南地区集中了全国最蓬勃发展的潮玩设计与制造产业带。这里活跃着大量充满激情、以00后为主力的初创设计师团队。然而，这些小微企业普遍面临着致命的软肋——资金链极度脆弱。许多极具创意的设计团队，由于缺乏大资金垫付上游的生产开模费用，往往在连创始人自己都拿不出工资的情况下，由于资金链断裂而遗憾出局。

面对这种产业现状，具备雄厚资本实力的零售巨头开始采取一种“深不可测”的生态投融资打法，既做买方，也做投资方。首先，通过在全国渠道网络中筛选出优秀的初创设计产品进行小规模试卖，利用真实零售终端测试消费者的反馈速度。一旦试卖数据达到算法设定的爆款阈值，母集团的投资部门会迅速介入进行资本跟投，通过注入充足的现金流，帮助初创团队解决上游开模与原材料采购的燃眉之急。投资完成后，反向要求团队与零售商进行下一代产品的独家联合研发，将其彻底纳入自身的生态版图。

五、理想主义与商业理性的平衡

在这个竞争烈度以周为单位进行迭代的残酷赛道里，企业必须克服纯粹的情怀叙事。不要寄希望于无法预测的行业风口，也不要盲目对标已经将IP异化为金融衍生品的成熟巨头。

将自己深植于K12家庭等真实存在的刚需客群中，依靠强大的全渠道流量配置、严密的数据评估，以及依托供应链精度与安全护城河，品牌才有可能在情绪经济的潮水退去之后，依然稳坐于商业理性的礁石之上。

（合照）